تأثیر انگیزه های لذت جویانه و ویترین گردی بر خرید ناگهانی

هدف از انجام این پژوهش مطالعه و بررسی این سؤالات است که آیا انگیزه های لذت جویانه و مؤلفه های آن یعنی انگیزه های ماجراجویی، خرسندسازی، نقش، ارزش اجتماعی و ایده، بر خرید ناگهانی تأثیر دارد؟ آیا انگیزه های لذت جویانه بر ویترین گردی تأثیر دارد؟ آیا ویترین گردی بر خرید ناگهانی تأثیر دارد؟ و آیا ویترین گردی نقشی میانجی میان انگیزه های لذت جویانه و خرید ناگهانی دارد؟ برای دستیابی به این هدف نمونه ای 288 نفری از خریداران یک مرکز خرید (هایپراستار) در تهران مورد مطالعه قرار گرفت. این تحقیق بر اساس روش از نوع توصیفی- پیمایشی بوده و به این نتایج رسیده است که اولاً، انگیزه های لذت جویانه بر خرید ناگهانی تأثیر مثبتی دارد. ثانیاً انگیزه های لذت جویانه ای نظیر انگیزه ماجراجویی، خرسندسازی، نقش، ارزش، اجتماعی و ایده، بر خرید ناگهانی تأثیر مثبت دارند. ثالثاً انگیزه های لذت جویانه بر ویترین گردی تأثیر مثبت دارند. هم چنین در این پژوهش فرضیه تأثیر ویترین گردی بر خرید ناگهانی تأیید شد. در همین زمینه فرضیه نقش میانجی ویترین گردی بین انگیزه های لذت جویانه و خرید ناگهانی نیز در پژوهش حاضر تأیید شده است.